巴菲特的真实故事 200万变2万亿美元之二(117)

[size=12.5pt]现在，该是我描述实际问题的时候了，这个问题如下：

[size=12.5pt]　　1884年，在亚特兰大，你和其他20个与你相仿的人，一起被带到一位富有而又古怪的亚特兰大公民面前，他叫葛劳茨。你与葛劳茨有两处相像的地方：第一，你们一般都会借助那五个很有用的普遍性原理来解决问题；第二，你们都通晓所有大学基础课程里所讲授的基本概念，正如1996年所教给你的那样。然而，所有的证据和实例都表明这些基本概念均可以追溯到1884年之前。葛劳茨对1884年之后发生的事情一无所知，而你，也必须装做与他一样。

[size=12.5pt]　　葛劳茨愿意投资200万美元(以1884年时的货币价值计算)成立一个新公司，进军非酒精[size=12.0pt]饮料业，并且永远在这个行业经营，他拿出其中一半的净资产来建立一个葛劳茨慈善[size=12.0pt]基金会。葛劳茨想为这种饮料起一个在某种程度上吸引他的商品名字：可口可乐。

[size=12.5pt]　　这家新公司的另一半净资产将会给这样一个人，这个人十分肯定地认为，他的商业策划将使葛劳茨基金会在150年之后的2034年升值为1万亿美元，尽管公司每年都要拿出很大一部分收益用来分配股息。即使支付了数十亿美元的股息，也将会使这家新成立的公司整体价值达到2万亿美元。

[size=12.5pt]　　要是给你15分钟的时间讲述你的方案，你会对葛劳茨说些什么呢？

[size=12.5pt]　　以下就是我的解决办法，我提给葛劳茨的方案只是使用那些很有用的普遍性原理，以及每个聪明的大学低年级学生现在都应该知道的一些概念。

[size=12.5pt]　　葛劳茨，要使我们的问题简单化，首先要做的就是“不用动脑筋”的决策，决策的步骤如下：第一，我们从未幻想过通过销售一些普通品牌的饮料来赚取2万亿美元，所以，我们必须打响你的“可口可乐”品牌，使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。第二，我们可以首先打开亚特兰大市场，然后成功占领美国其他地区的市场，最后在全球范围内迅速推广我们的新饮料，这样来赚取2万亿美元。这会需要一些强有力的基本因素。找到这些强有力因素的地方恰恰就是在大学基础课程里所讲授的东西。

[size=12.5pt]　　接下来，我们将利用数字的威力来弄清楚我们的目标中暗含的意图。我们理性地猜想截止到2034年，全世界将约有80亿的饮料消费者。一般来说，这些消费者的生活水平将比1884年的消费者富足得多，每位消费者每天必须摄入64盎司的水分来补充人体所需，而这恰恰相当于8罐8盎司装的饮料，因为每位消费者的身体主要是由水分组成的。故而，如果我们的新饮料或其他一些类似饮料进入我们的新市场，受到消费者青睐，在世界饮料行业拓展25%的市场，并且我们可以占据整个新市场的一半份额，那么到了2034年，我们的8盎司装饮料销售额就能够达到2.92万亿美元。如果每罐饮料可以净赚4美分，我们就可以赚到1170亿美元。这就足够了，如果我们的公司可以保持良好的增长率,那么在2034年赚到2万亿美元将轻而易举。

[size=12.5pt]　　一个关键的问题就在于，到了2034年，每罐饮料净赚4美分的赢利目标是否合理。如果我们能够让饮料普遍迎合消费者的口味，那么答案就是肯定的。150年是一个漫长的过程，美元，就像罗马的德拉克马(现代希腊的货币单位——译者注)一样，几乎肯定会贬值。按照亚当.斯密的解释，世界上一般饮料消费者的实际购买力同样也会由于种种原因而上升。此外，消费者购买廉价商品的倾向也将丰富他的经验，而摄入的水分会迅速增加。与此同时，随着技术的进步，我们这种简单产品的成本按照不变的购买力水平来衡量将会下降。所有四种因素将为我们每罐4美分的赢利目标共同效力。如果以美元来衡量，世界范围内的饮料购买力很可能在150年的时间里至少上升40倍。反过来想，这使得我们每罐饮料的赢利目标在1884年的条件下仅有每罐4美分的四十分之一或者说每罐1美分的十分之一。如果我们的新产品可以迎合大家的口味，那么这个目标将会很容易超越。

[size=12.5pt]　　接下来，我们需要解决的问题是，如何制造出这种适合大众口味的饮料。在大的范围内有两种互相促进的挑战：第一，我们可以用150年的时间开创一个新的饮料市场，它可以消化掉全球饮用水的四分之一。第二，我们必须在新开辟的市场中占有一半的份额，所有其他的竞争者总共只能分享剩下的一半市场份额。所有这些成果效果都非常显著。因此，我们必须调动所有我们能够想到的有利因素来解决问题。简而言之，只有多种因素的强有力组合，才有可能达到我们所预期的结果。幸运的是，如果你已经记住所有大学新生的课程内容，那么，再复杂的问题解决起来也会变得简单明了。

[size=12.5pt]　　我们就从研究我们的简单决定而带来的显著结果开始吧，我们必须依赖一个强有力的商标。自然而然地，这种结果让我们运用适当的基本专业术语来正确理解我们公司的本质。我们可以从基础心理学课程的角度看到，我们本质上是要创办一个产生和维持条件反射的企业。“可口可乐”商标及其商品[size=12.0pt]包装都发挥了刺激作用，购买和饮用我们的饮料，将会是我们所期望的那种反应。

[size=12.5pt]　　那么，怎样才能触发或维持条件反射呢？心理学教科书给出了两个答案：一是通过操作性条件反射来实现，采用刺激方法；二是采用经典性条件反射，通常也称为巴甫洛夫反射，这个名称用以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。鉴于我们想要得到一个效果显著的结果，我们必须使用上述两种条件反射方法——而且我们所有的人都可以通过激发其中的任意一种方法来增强其效应。(摘自《投资圣经：[size=12.0pt]巴菲特的真实故事》中国与世界500强企业发展研究基金会筹委会供稿)